Je voelt als franchisegever dat het idee voor een retail- of franchiseformule goed is, maar dan: hoe breng je de formule over het voetlicht? Hoe overtuig je investeerders? Hoe win je leveranciers die met je op willen trekken? Hoe weet je filiaalhouders of franchisenemers voor je te winnen? En hoe krijg je zakelijke en/of particuliere kopers of gebruikers naar je vestigingen? Als franchisenemer kom je voor min of meer dezelfde vragen te staan, zij het op een andere schaal.

Wat hebben communicatie en franchising met elkaar te maken?

De formule is opgebouwd uit een unieke mix van elementen waaronder assortiment, locatie, personeel, prijsstelling en promotie. Deze mix onderscheidt de formule van andere aanbieders en bepaalt de mate van succes. Het succes van een franchiseconcept is bovendien sterk afhankelijk van de consistentie waarmee de formule wordt uitgevoerd en uitgedragen. Maar ook van de omzet en motivatie van de franchisenemers. Anders dan bij het promoten van een product of dienst speelt het totale concept (de formule) in franchisecommunicatie een belangrijke rol. Van de inrichting van de winkel of het kantoor tot de internetsite, advertentie en onbetaalde publiciteit. Het dient allemaal hetzelfde gevoel over te brengen. Dat vraagt om een doordachte aanpak en een hoge mate van consistentie in alle uitingen. Tot slot: in een franchiseformule speelt intensieve communicatie tussen het formule-management en de vestigingen een hoofdrol.

In drie afleveringen gaan we in op bijdrage van communicatie op de bedrijfsvoering van een franchiseformule. Dit deel gaat in op fase I: de voorbereiding.

Communicatieparagraaf in het ondernemingsplan

Of je als franchisegever nu een nieuwe formule wilt starten, een bestaande formule wilt aanpassen of van plan bent als franchisenemer aan de slag te gaan met een zaak, je zult de formule in de markt moeten brengen en vervolgens houden. Een ondernemingsplan is noodzakelijk om financiering rond te krijgen of samenwerkingspartners te overtuigen. In zo’n plan mag een marketing- en communicatieparagraaf niet ontbreken. Daarin komen vragen aan de orde als:

• Wat is de kern van je concept?
• Wie ga je daarmee benaderen?
• Wanneer ga je ermee ‘de wereld in’?
• Waar ga je dat doen?
• Waarom zouden mensen daar belangstelling voor hebben?

Wervingsplan deelnemers

Dit onderdeel is vooral relevant voor startende franchisegevers. Ook voor franchisenemers betreft het echter relevante informatie, omdat je in je oriëntatie van de franchisegever een duidelijk antwoord moet kunnen krijgen op vragen over dit onderwerp.

Doelgroepanalyse en –omschrijving:
Hier komen vragen aan de orde als:

• Welk type mensen is geschikt voor juist deze formule?
• Gaat het vooral om inhoudelijke kennis van het werkterrein, of zijn verkoopkwaliteiten belangrijker?
• Gaat het om het klaren van klussen of moet de franchisenemer een adviseur zijn van de klant?
• Wat lezen deze mensen?
• Waar zitten ze?
• Moeten ze veel ervaring hebben, of moeten ze nog jong en fris tegen zaken aankijken?

Opstellen media- en middelenplan:

• In welke media moet de boodschap worden uitgedragen? Vakbladen, landelijke dagbladen, internet, bedrijvendagen of een combinatie?
• Hoe ziet globaal de planning eruit, terugrekenend vanaf het moment dat mensen operationeel moeten zijn? Hou ook rekening met de wervingsprocedure!

Introductieplan

Als de mensen in de startblokken staan, is eindelijk de ‘lancering’ van de formule of de eigen zaak daar. Ook hiervoor is het zinvol planmatig te werk te gaan volgens de vier w’s:

• Wie moeten worden geïnformeerd?
• Wanneer en in welke volgorde (planning)?
• Wat (boodschap)?
• Waar (in welk media)?

In Deel II:

• Formulegezicht: de huisstijl
• Jaarplan communicatie

In deel III:

• Wervingscampagne en –uitingen
• Introductiecampagne
• Jaarcommunicatie